Quand est-il correct d’utiliser des param\u00e8tres tels que le taux de rebond, les pages par visite et le temps pass\u00e9 sur le site? Quand est-il pr\u00e9f\u00e9rable de les ignorer? Il y a des opinions sans fin sur la question de savoir si ces types de mesures sont utiles ou non et, comme vous vous en doutez, la r\u00e9ponse se trouve dans les nuances de gris. Apprenez ce que Rand a \u00e0 dire sur le grand d\u00e9bat sur les m\u00e9triques dans l\u2019\u00e9pisode de Whiteboard Vendredi.<\/p>\n
Lorsque le taux de navigation du taux de rebond et le ppc sont des indicateurs utiles et quand ils sont nuls<\/p>\n
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Transcription vid\u00e9o
\nHowdy, les fans de Moz et bienvenue \u00e0 une autre \u00e9dition de Whiteboard Friday. Cette semaine, nous discutons des moments o\u00f9 le taux de rebond, le taux de navigation, le nombre de pages par visite et le temps pass\u00e9 sur le site sont des indicateurs terribles et o\u00f9 ils constituent des indicateurs tr\u00e8s utiles.<\/p>\n
Cela arrive un peu. Je vois dans le monde du marketing num\u00e9rique des gens qui parlent de ces m\u00e9triques comme s\u2019il s\u2019agissait de m\u00e9triques sales, de bas de gamme auxquelles personne ne devrait pr\u00eater attention, ou bien ce sont ces m\u00e9triques nobles et parfaites nous devrions \u00eatre optimis\u00e9s pour. Ni l’un ni l’autre n’est vraiment pr\u00e9cis. Comme souvent, la v\u00e9rit\u00e9 se situe quelque part entre les deux.<\/p>\n
Donc, tout d’abord, Wil Reynolds, qui a soulev\u00e9 cette question lors d’une discussion que j’ai eue avec lui dans les bureaux de Siege Media, une interview que Ross Hudgens nous a concoct\u00e9e, et Sayf Sharif de Seer Interactive, leur directeur des analyses. qui a laiss\u00e9 un commentaire g\u00e9nial sur cette discussion sur la publication LinkedIn de cette vid\u00e9o. Nous allons cr\u00e9er un lien vers ceux de ce tableau blanc vendredi.<\/p>\n
Donc, Sayf et Wil soutenaient tous les deux que ce sont des mesures de la merde. Nous ne leur faisons pas confiance. Nous ne les utilisons pas beaucoup. Je pense que, souvent, cela a du sens.<\/p>\n
Instances o\u00f9 ces m\u00e9triques ne sont pas utiles
\nVoici le moment o\u00f9 ces mesures, ce taux de rebond, les pages par visite et le temps pass\u00e9 sur le site sont un peu nuls.<\/p>\n
1. Quand ils sont utilis\u00e9s \u00e0 la place des actions de conversion pour repr\u00e9senter le \u00ab\u00a0succ\u00e8s\u00a0\u00bb
\nDonc, ils sont nuls quand vous les utilisez \u00e0 la place des actions de conversion. Donc, une conversion est que quelqu’un a pris une action que je voulais sur mon site. Ils ont rempli un formulaire. Ils ont achet\u00e9 un produit. Ils ont mis leur carte de cr\u00e9dit. Quoi qu’il en soit, ils sont arriv\u00e9s \u00e0 une page \u00e0 laquelle ils voulaient acc\u00e9der.<\/p>\n
Le taux de rebond est essentiellement le pourcentage moyen de personnes qui ont atterri sur une page et ont ensuite quitt\u00e9 votre site Web pour ne pas continuer sur une autre page de ce site apr\u00e8s avoir visit\u00e9 cette page.<\/p>\n
Les pages par visite sont essentiellement exactement ce que cela ressemble, le nombre moyen de pages par visite pour les personnes qui ont atterri sur cette page particuli\u00e8re. Donc, les gens qui sont pass\u00e9s par une de ces pages, combien de pages ont-ils visit\u00e9es sur mon site.<\/p>\n
Le temps pass\u00e9 sur le site est essentiellement une m\u00e9trique tr\u00e8s brute et approximative. Si je laisse mon ordinateur pour utiliser les toilettes ou si je passe essentiellement \u00e0 un autre onglet ou si je ferme mon navigateur, ce n’est pas forc\u00e9ment le cas lorsque l’heure sur le site se termine alors. Donc, cette m\u00e9trique a beaucoup d’imperfections. Maintenant, en moyenne dans le temps, il peut toujours \u00eatre int\u00e9ressant du point de vue directionnel.<\/p>\n
Mais lorsque vous utilisez ces actions plut\u00f4t que des actions de conversion, ce que nous devrions tous optimiser, vous pourrez certainement vous lancer dans de telles m\u00e9triques.<\/p>\n
2. Lorsqu’ils sont compar\u00e9s \u00e0 des \u00ab\u00a0concurrents\u00a0\u00bb non pertinents et \u00e0 d’autres sites
\nLorsque vous les comparez \u00e0 des concurrents non pertinents, lorsque vous comparez, par exemple, un site ax\u00e9 sur les produits et ax\u00e9 sur les achats sur un site ax\u00e9 sur les m\u00e9dias, vous obtenez de grandes diff\u00e9rences. Tout d’abord, si vos pages par visite ressemblent \u00e0 une page de site multim\u00e9dia par visite et que vous \u00eates ax\u00e9 sur les produits, c’est fou. Soit le site des m\u00e9dias est terrible, soit vous faites quelque chose d\u2019extraordinaire en termes d\u2019attention et d\u2019\u00e9nergie.<\/p>\n
Le temps pass\u00e9 sur le site est un peu trompeur dans ce cas \u00e9galement, car si vous regardez l’heure sur site, encore une fois, d’un m\u00e9dia ou d’un site ax\u00e9 sur le contenu plut\u00f4t que sur le e-commerce, vous ‘ va obtenir des choses tr\u00e8s diff\u00e9rentes. Amazon veut probablement que votre temps sur site soit assez petit. Dell souhaite que votre temps sur site soit tr\u00e8s r\u00e9duit. Passez \u00e0 travers le processus d’achat, trouvez l’ordinateur que vous voulez, achetez-le, sortez d’ici. Si vous prenez 10 minutes pour le faire ou 20 minutes pour le faire au lieu de 5, nous avons \u00e9chou\u00e9. Nous n\u2019avons pas fourni d\u2019exp\u00e9rience suffisante pour vous permettre de passer rapidement au travers de l\u2019entonnoir d\u2019achat. Cela peut certainement \u00eatre le cas. Il peut donc y avoir des priorit\u00e9s en guerre, m\u00eame dans l’une de ces mesures.<\/p>\n
3. Quand ils ne sont pas consid\u00e9r\u00e9s avec le temps ou avec des sources de trafic prises en compte
\nTroisi\u00e8mement, vous obtenez des r\u00e9sultats quand ils ne sont pas pris en compte avec le temps ou par rapport aux sources de trafic qui les ont amen\u00e9s. Par exemple, si quelqu’un visite une page Web via un lien Twitter, les chances sont vraiment bonnes, surtout sur mobile. , ils vont avoir un taux de rebond \u00e9lev\u00e9, un faible nombre de pages par visite et un faible temps sur site. C’est juste le comportement de Twitter. Facebook est assez similaire.<\/p>\n
Maintenant, s’ils viennent via une recherche Google, un inf<\/p>\n
Si vous avez effectu\u00e9 une recherche sur Google et qu\u2019ils ont cliqu\u00e9 sur une liste organique, vous devriez voir l\u2019inverse. Vous devriez voir un taux de rebond relativement bon. Vous devriez voir des pages relativement bonnes par visite, ainsi que des pages relativement plus nombreuses par visite, un temps relativement plus long sur le site.<\/p>\n
Instances lorsque ces m\u00e9triques sont utiles
\n1. Quand ils sont utilis\u00e9s comme diagnostics pour l’entonnoir de conversion
\nIl y a donc forc\u00e9ment de la complexit\u00e9 \u00e0 l’int\u00e9rieur de ces m\u00e9triques. Ce que nous devrions utiliser, lorsque ces mesures sont vraiment utiles, c’est quand elles sont utilis\u00e9es comme diagnostic. Donc, quand vous regardez un entonnoir de conversion et que vous voyez, notre entonnoir de conversion ressemble \u00e0 ceci, les gens entrent par la page d’accueil ou par notre blog ou nos sections d’actualit\u00e9s. page, et notre page de conversion.<\/p>\n
Nous avons ces mesures pour tous ces \u00e9l\u00e9ments. Lorsque nous apportons des modifications \u00e0 certains de ces \u00e9l\u00e9ments, \u00e0 des modifications significatives, \u00e0 des modifications mineures, nous ne nous limitons pas \u00e0 la performance de la conversion. Nous examinons \u00e9galement si des choses comme le temps pass\u00e9 sur le site ont diminu\u00e9 ou si les personnes avaient moins de pages par visite ou si leur taux de rebond \u00e9tait plus \u00e9lev\u00e9 dans certaines de ces sections.<\/p>\n
Ainsi, par exemple, nous avons peut-\u00eatre modifi\u00e9 nos tarifs et constat\u00e9 que les utilisateurs passaient moins de temps sur la page de tarification et disposaient \u00e0 peu pr\u00e8s du m\u00eame nombre de pages par visite et du m\u00eame taux de rebond sur la page de tarification. Dans le m\u00eame temps, nous avons vu les conversions baisser un peu.<\/p>\n
Devrions-nous avoir l’intuition que la tarification a eu un impact n\u00e9gatif sur notre taux de conversion? Eh bien, peut-\u00eatre pas. Peut-\u00eatre devrions-nous voir s’il y a eu d’autres changements ou si nos sources de trafic \u00e9taient pr\u00e9sentes, car le taux de rebond n’a pas augment\u00e9, \u00e9tant donn\u00e9 que les pages par visite n’ont pas vraiment chang\u00e9, \u00e9tant donn\u00e9 que le site a en fait un peu baiss\u00e9, il semble que les gens le font tr\u00e8s bien sur la page de tarification. Ils vont tr\u00e8s bien de cette page de prix \u00e0 la page de conversion, alors regardons autre chose.<\/p>\n
C’est le type de diagnostic que vous pouvez effectuer lorsque vous disposez d’indicateurs \u00e0 ces niveaux. Si vous constatez une baisse des conversions ou une augmentation, c’est exactement le type de donn\u00e9es que les sp\u00e9cialistes du marketing num\u00e9rique intelligents et avis\u00e9s doivent et peuvent faire, et je pense que c’est un outil puissant et utile pour pouvoir formuler des hypoth\u00e8ses. bas\u00e9 sur ce qui se passe.<\/p>\n
Encore une fois, un autre exemple, avons-nous chang\u00e9 cette page de produit? Nous avons vu les pages par visite diminuer et le temps pass\u00e9 sur le site diminuer. Est-ce que cela a affect\u00e9 le taux de conversion? Si ce n\u2019est pas le cas, mais nous constatons que nous obtenons moins de visiteurs, et nous ne pouvons plus faire autant de reciblage et nous perdons les inscriptions par e-mail, peut-\u00eatre que cela a eu un effet n\u00e9gatif et nous devrions revenir en arri\u00e8re. \u00e0 l’autre, m\u00eame si le taux de conversion lui-m\u00eame ne semblait pas avoir un impact particulier dans ce cas.<\/p>\n
2. Quand ils sont compar\u00e9s dans le temps pour voir si les changements internes ou les forces externes ont modifi\u00e9 le comportement
\nLe deuxi\u00e8me moyen utile d’appliquer ces mesures est compar\u00e9 dans le temps pour voir si vos changements internes ou certaines forces externes ont modifi\u00e9 le comportement. Par exemple, nous pouvons regarder le taux d’engagement sur le blog. Le blog est difficile \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer en tant qu’\u00e9v\u00e9nement de conversion. Nous pourrions peut-\u00eatre regarder les abonnements, mais en g\u00e9n\u00e9ral, les pages par visite sont int\u00e9ressantes pour le blog. Il nous dit si les gens ont d\u00e9pass\u00e9 la page sur laquelle ils ont atterri dans les sections les plus profondes, restent sur notre site, v\u00e9rifient ce que nous faisons.<\/p>\n
Donc, si nous voyons qu\u2019il ya eu une chute dramatique en avril et que nous avons install\u00e9 un nouvel auteur et qu\u2019ils sont en train de r\u00e9cup\u00e9rer, nous pouvons dire: \u00ab\u00a0Oh, oui, vous savez quoi? Cela prend un peu de temps pour un nouvel auteur de blog se mettre \u00e0 la vitesse. Nous allons leur donner du temps \u00ab\u00a0ou\u00a0\u00bb H\u00e9, nous devrions intervenir ici. Nous devons intervenir et essayer de r\u00e9parer ce qui se passe. \u00a0\u00bb<\/p>\n
3. Quand ils sont compar\u00e9s aux concurrents du secteur concern\u00e9
\nTroisi\u00e8me et dernier cas utile: lorsque vous comparez par rapport \u00e0 des concurrents de l’industrie vraiment pertinents. Donc, si vous avez un concurrent direct, un objectif tr\u00e8s similaire, ax\u00e9 sur le produit avec une page d’accueil, puis des sections de contenu, puis un contr\u00f4le tr\u00e8s cibl\u00e9 du produit, vous pouvez vous comparer \u00e0 leur page d’accueil et \u00e0 votre page d’accueil.<\/p>\n
Si vous pouviez obtenir les donn\u00e9es d\u2019une source comme SimilarWeb ou Jumpshot, si vous disposiez de suffisamment de donn\u00e9es de niveau clickstream ou d\u2019enqu\u00eates sectorielles avis\u00e9es pour collecter ces informations, et que vous constatez une augmentation significative, vous pourriez alors jeter un coup d\u2019\u0153il \u00e0 ils font ce que nous ne faisons pas. Peut-\u00eatre devrions-nous les utiliser lorsque nous effectuons nos recherches d’utilisateurs et que nous disons: \u00abH\u00e9, qu’est-ce qui vous int\u00e9resse \u00e0 ce sujet, qui manque peut-\u00eatre ici?<\/p>\n
Sinon, la plupart du temps, les gens prendront des concurrents directs et diront: \u00abH\u00e9, regardons ce que font nos concurrents et nous consid\u00e9rerons cette pratique exemplaire\u00bb. Mais si vous n’avez pas regard\u00e9 comment ils se comportent, comment les gens passent, s’ils sont int\u00e9ress\u00e9s, s’ils passent du temps sur ce site, s’ils le font \u00e0 travers leurs diff\u00e9rentes pages, vous ne le savez pas. t savoir si elles sont r\u00e9ellement les meilleures pratiques ou si vous\u00a0\u00eates sur le point de suivre l’exemple d’un retard et de vous blesser vous-m\u00eame.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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