La premi\u00e8re \u00e9tape est de comprendre que dans le march\u00e9 dit du luxe, il y a trois strat\u00e9gies possibles, que nous nommons luxe, mode et premium. La diff\u00e9rence entre ces trois strat\u00e9gies est \u00e9norme. Elle ne change pas beaucoup aux yeux de la plupart des consommateurs de base, du moins \u00e0 court terme. Mais lorsqu’il s’agit de g\u00e9rer une marque, la diff\u00e9rence est capitale. En fait, si vous d\u00e9cidez de mettre en \u0153uvre une strat\u00e9gie de mode ou une strat\u00e9gie premium, les styles de marketing classiques fonctionnent plut\u00f4t bien. Mais si vous d\u00e9cidez de mettre en place une strat\u00e9gie de communication pour du luxe, vous devez reconsid\u00e9rer tous les aspects de votre strat\u00e9gie marketing.<\/p>\n
A. La strat\u00e9gie marketing pour le secteur du luxe vise \u00e0 cr\u00e9er la plus grande valeur de marque et le plus grand pouvoir de prix en tirant parti de tous les \u00e9l\u00e9ments intangibles, de la singularit\u00e9 – c’est-\u00e0-dire le temps, le patrimoine, le pays d’origine, l’artisanat, l’homme, les petites s\u00e9ries, les clients prestigieux, etc.<\/p>\n
B. La strat\u00e9gie de la mode est un mod\u00e8le \u00e9conomique totalement diff\u00e9rent : ici, le patrimoine, le temps, ne sont pas importants ; la mode se vend en l’\u00e9tant, c’est-\u00e0-dire, une valeur tr\u00e8s p\u00e9rissable.<\/p>\n
C. La strat\u00e9gie de la prime ou premium peut \u00eatre r\u00e9sum\u00e9e comme suit : \u00ab\u00a0payez plus, obtenez plus\u00a0\u00bb. Il s’agit ici de prouver, par des comparaisons et des benchmarks, qu’il s’agit de la meilleure valeur au sein de sa cat\u00e9gorie. Le rapport qualit\u00e9\/prix est la devise. Cette strat\u00e9gie est, par essence, comparative.<\/p>\n
La strat\u00e9gie de luxe a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e \u00e0 l’origine pour le march\u00e9 du luxe au sens large, et c’est l\u00e0 que vous pouvez la trouver le plus aujourd’hui, en fait, c’est la strat\u00e9gie la plus efficace dans ce march\u00e9. Elle est rarement rencontr\u00e9e sur d’autres march\u00e9s, m\u00eame si elle peut y conna\u00eetre un grand succ\u00e8s, comme l’ont d\u00e9montr\u00e9 des marques comme Apple et Nespresso.<\/p>\n
Dans le luxe il vous faudra :<\/p>\n
1 : Oubliez le positionnement, car le luxe n’est pas comparatif
\nDans le marketing consommateur, au c\u0153ur de toute strat\u00e9gie de marque, vous trouverez le concept de positionnement, de proposition de vente unique (USP) et d’avantage concurrentiel unique et convaincant (UCC A). Toute marque classique doit pr\u00e9ciser son positionnement, puis le v\u00e9hiculer \u00e0 travers ses produits, ses services, son prix, sa distribution et sa communication. Le positionnement est la diff\u00e9rence qui cr\u00e9e la pr\u00e9f\u00e9rence pour une marque donn\u00e9e, par rapport \u00e0 celle qu’elle a d\u00e9cid\u00e9 de cibler comme source de nouvelles affaires et dont elle va essayer de gagner la client\u00e8le.<\/p>\n
Rien n’est plus \u00e9tranger \u00e0 cette approche que le luxe. Quand il s’agit de luxe, ce qui compte, c’est d’\u00eatre unique, et non de se comparer \u00e0 un concurrent. Le luxe est l’expression d’un go\u00fbt, d’une identit\u00e9 cr\u00e9ative ; le luxe fait l’affirmation audacieuse \u00ab\u00a0c’est ce que je suis\u00a0\u00bb et non \u00ab\u00a0\u00e7a d\u00e9pend\u00a0\u00bb – ce que le positionnement implique. C’est l’identit\u00e9 qui donne \u00e0 une marque ce sentiment particuli\u00e8rement puissant d’unicit\u00e9, d’intemporalit\u00e9, et l’authenticit\u00e9 n\u00e9cessaire qui contribue \u00e0 donner une impression de permanence. Chanel a une identit\u00e9, mais pas un positionnement. L’identit\u00e9 n’est pas divisible, elle n’est pas n\u00e9gociable, elle l’est tout simplement. Le luxe est superlatif, et non comparatif. Elle pr\u00e9f\u00e8re \u00eatre fid\u00e8le \u00e0 une identit\u00e9 plut\u00f4t que de toujours se pr\u00e9occuper de sa position par rapport \u00e0 un concurrent.<\/p>\n
2 : Ne vous fiez pas aux souhaits de vos clients
\nL’un des principaux anti-lois du marketing ressemble \u00e0 l’h\u00e9r\u00e9sie de la th\u00e9orie classique du marketing. Apr\u00e8s tout, le credo de toutes les entreprises bien g\u00e9r\u00e9es n’est-il pas d’\u00eatre ax\u00e9es sur le client ? Un plan de marketing ne devrait-il pas commencer par r\u00e9sumer la voix du consommateur ? Oui, mais seulement pour les marques qui ne suivent pas la strat\u00e9gie de luxe. Cela ne signifie pas \u00eatre sourd, bien s\u00fbr, mais la fonction des marques de luxe est de cr\u00e9er des r\u00eaves, pas de r\u00e9pondre \u00e0 des probl\u00e8mes et des besoins. Le luxe est une non-n\u00e9cessit\u00e9 rendue d\u00e9sirable : il vend des \u00e9motions de promotion (\u00e9l\u00e9vation de soi, plaisir, reconnaissance), et non des \u00e9motions de pr\u00e9vention (r\u00e9duction des risques, absence de probl\u00e8me et d’inconfort). Les \u00e9motions de promotion m\u00e8nent au frisson, \u00e0 l’excitation et au plaisir. Les \u00e9motions de pr\u00e9vention m\u00e8nent \u00e0 la s\u00e9curit\u00e9, \u00e0 la confiance et \u00e0 la satisfaction.<\/p>\n
Il y a une autre raison structurelle pour laquelle le marketing traditionnel est interdit dans la strat\u00e9gie du luxe : l’utilisation d’\u00e9tudes de march\u00e9 pour \u00e9couter le consommateur conduit \u00e0 un retour \u00e0 la moyenne. Et le luxe doit \u00eatre diff\u00e9rent. Les marques de luxe sont des forces culturelles. Le luxe, c’est l’\u00e9ducation du go\u00fbt. C’est pourquoi il flirte tant avec l’art, l’art d’avant-garde. Les marques de luxe ne visent pas \u00e0 \u00eatre populaires (c’est-\u00e0-dire appr\u00e9ci\u00e9es de tous aujourd’hui), mais plut\u00f4t \u00e0 \u00e9tablir les standards de go\u00fbt durables pour demain. Capitaliser sur ce que la majorit\u00e9 des consommateurs moyens cibl\u00e9s d\u00e9clarent aimer aujourd’hui n’est pas la voie \u00e0 suivre pour construire le futur sac Louis Vuitton. Nous devons surprendre le client en lui apportant quelque chose qu’il n’attendait pas. Ce que le luxe vend, c’est de l’excitation, de nouveaux territoires, pas de la s\u00e9curit\u00e9, pas de la r\u00e9duction des probl\u00e8mes. Pensez au premier iPhone.<\/p>\n
Lorsqu’on consid\u00e8re ces anti-l\u00e9gislations, on constate qu’elles d\u00e9finissent une strat\u00e9gie marketing coh\u00e9rente et originale : la strat\u00e9gie du luxe. Vous voyez aussi que cette strat\u00e9gie ne se limite pas au march\u00e9 du luxe existant, m\u00eame si c’est l’endroit o\u00f9 elle est la plus pertinente, d’o\u00f9 son nom. En dehors de la 12\u00e8me loi anti-loi (\u00ab\u00a0Le luxe fixe le prix, le prix ne fixe pas le luxe\u00a0\u00bb), le mot \u00ab\u00a0luxe\u00a0\u00bb n’appara\u00eet pas dans leur expression. Cela signifie que la strat\u00e9gie marketing d\u00e9finie par ces lois peut \u00eatre mise en \u0153uvre au-del\u00e0 du march\u00e9 du luxe.<\/p>\n
Par exemple, Apple, qui n’est pas une marque de luxe, a extr\u00eamement bien r\u00e9ussi \u00e0 appliquer la strat\u00e9gie du luxe sur le march\u00e9 de l’informatique et de la t\u00e9l\u00e9phonie, o\u00f9 le march\u00e9 du luxe pur n’est qu’une niche, m\u00eame si elle peut \u00eatre belle, comme Vertu l’a d\u00e9montr\u00e9 pour les t\u00e9l\u00e9phones portables. D\u00e8s que vous avez un produit et un service unique, cette strat\u00e9gie vaut la peine d’\u00eatre consid\u00e9r\u00e9e. Il peut \u00e9galement \u00eatre utilis\u00e9 lorsque vous \u00eates confront\u00e9 \u00e0 une p\u00e9nurie de talents humains – McKinsey est un tr\u00e8s bon exemple dans le domaine du conseil.<\/p>\n
A la diff\u00e9rence d’une agence de communication classique, le luxe est une industrie assez particuli\u00e8re de ce fait nous allons chez OONAY d’avantage vous aider dans l’\u00e9laboration de votre strat\u00e9gie digitale avec comme dans les communications classiques des marques de luxe dans les journaux ou magasine avec des \u00e9g\u00e9ries, des stars portant la derni\u00e8re robe chanel ou la derni\u00e8re montre Mont Blanc.<\/p>\n
Il s’agit ici de r\u00e9aliser le m\u00eame exercice, mais sur le digitale les stars ne sont pas celles que nous pouvons connaitre dans le monde \u00ab\u00a0physique\u00a0\u00bb \/ \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, mais ce quen ous appelons des influenceurs ! Ce sont eux qui porteront votre marque sur les m\u00e9dias sociaux notamment.<\/p>\n
Comment construire sa strat\u00e9gie d’influenceur pour votre marque dans l’indutrcie du luxe ?<\/p>\n
#Etape 1 : Trouver votre r\u00e9seau social<\/p>\n
En effet la premi\u00e8re \u00e9tape est de trouver ou vos riches clients passent leurs temps, est ce sur instagram, pinterest, facebook, linkedin… t\u00e2ches relativement complexe pour commencer car les principales plateformes ne demandent pas les revenues annuels des inscrit. On pourra deviner sur certaines plateformes social media votre revenue par exemple sur linkedin, si vous \u00eates directeur de l’innovation ou directrice marketing d’un grand groupe ou bien simplement charg\u00e9 de communication.<\/p>\n
Il s’agit donc de r\u00e9aliser du social listening, pour avoir une indication de ou votre marque est le plus cit\u00e9e, on pourra mentioner Brandwatch ou encore hootsuit pour les plus connue. Il voussuffira de rentrer le nom de votre marque ou le nom d’un de vos concurrents pour avoir une approximation du nombre de \u00ab\u00a0mentions\u00a0\u00bb de votre marque sur le r\u00e9seau social que vous souhaitez \u00e9couter !<\/p>\n
Vous pourrez aussi mettre en place des alertes lorsque votre marque est cit\u00e9e n\u00e9gativement sur ces m\u00eames r\u00e9seaux et alerter en live votre Social Media Manager pour g\u00e9rer la situation.<\/p>\n
Une fois le media social trouv\u00e9, il vous faut trouver les influenceurs que vous pourrez contacter pour faire rayonner votre marque !<\/p>\n
#Etape 2 : Trouver les influenceurs<\/p>\n
Plusieurs m\u00e9thodes, \u00ab\u00a0\u00e0 la main\u00a0\u00bb, c’est assez typique de l’industrie du luxe et c’est sans doute cette premi\u00e8re m\u00e9thode qui pourrait le mieux coller avec les attentes de vos industries, il s’agit ici d’aller visiter les profils des principaux influenceurs sur le r\u00e9seau social le plus porteurs<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
D\u00e9couvrez comment une agence communication digitale luxe doit accompagner les entreprises du secteur du luxe dans leur strat\u00e9gie num\u00e9rique : campagnes de communication cibl\u00e9es, de publicit\u00e9 engageante ou de brand content,…<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":10803,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-2699","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-acquisition"],"yoast_head":"\n