Quand les KPIs de bounce rate, Browse Rate et temps passé sur le site sont réellement utiles !

8 Août 2018 | Acquisition

Quand est-il correct d’utiliser des paramètres tels que le taux de rebond, les pages par visite et le temps passé sur le site? Quand est-il préférable de les ignorer? Il y a des opinions sans fin sur la question de savoir si ces types de mesures sont utiles ou non et, comme vous vous en doutez, la réponse se trouve dans les nuances de gris. Apprenez ce que Rand a à dire sur le grand débat sur les métriques dans l’épisode de Whiteboard Vendredi.

Lorsque le taux de navigation du taux de rebond et le ppc sont des indicateurs utiles et quand ils sont nuls

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet!

Transcription vidéo
Howdy, les fans de Moz et bienvenue à une autre édition de Whiteboard Friday. Cette semaine, nous discutons des moments où le taux de rebond, le taux de navigation, le nombre de pages par visite et le temps passé sur le site sont des indicateurs terribles et où ils constituent des indicateurs très utiles.

Cela arrive un peu. Je vois dans le monde du marketing numérique des gens qui parlent de ces métriques comme s’il s’agissait de métriques sales, de bas de gamme auxquelles personne ne devrait prêter attention, ou bien ce sont ces métriques nobles et parfaites nous devrions être optimisés pour. Ni l’un ni l’autre n’est vraiment précis. Comme souvent, la vérité se situe quelque part entre les deux.

Donc, tout d’abord, Wil Reynolds, qui a soulevé cette question lors d’une discussion que j’ai eue avec lui dans les bureaux de Siege Media, une interview que Ross Hudgens nous a concoctée, et Sayf Sharif de Seer Interactive, leur directeur des analyses. qui a laissé un commentaire génial sur cette discussion sur la publication LinkedIn de cette vidéo. Nous allons créer un lien vers ceux de ce tableau blanc vendredi.

Donc, Sayf et Wil soutenaient tous les deux que ce sont des mesures de la merde. Nous ne leur faisons pas confiance. Nous ne les utilisons pas beaucoup. Je pense que, souvent, cela a du sens.

Instances où ces métriques ne sont pas utiles
Voici le moment où ces mesures, ce taux de rebond, les pages par visite et le temps passé sur le site sont un peu nuls.

1. Quand ils sont utilisés à la place des actions de conversion pour représenter le « succès »
Donc, ils sont nuls quand vous les utilisez à la place des actions de conversion. Donc, une conversion est que quelqu’un a pris une action que je voulais sur mon site. Ils ont rempli un formulaire. Ils ont acheté un produit. Ils ont mis leur carte de crédit. Quoi qu’il en soit, ils sont arrivés à une page à laquelle ils voulaient accéder.

Le taux de rebond est essentiellement le pourcentage moyen de personnes qui ont atterri sur une page et ont ensuite quitté votre site Web pour ne pas continuer sur une autre page de ce site après avoir visité cette page.

Les pages par visite sont essentiellement exactement ce que cela ressemble, le nombre moyen de pages par visite pour les personnes qui ont atterri sur cette page particulière. Donc, les gens qui sont passés par une de ces pages, combien de pages ont-ils visitées sur mon site.

Le temps passé sur le site est essentiellement une métrique très brute et approximative. Si je laisse mon ordinateur pour utiliser les toilettes ou si je passe essentiellement à un autre onglet ou si je ferme mon navigateur, ce n’est pas forcément le cas lorsque l’heure sur le site se termine alors. Donc, cette métrique a beaucoup d’imperfections. Maintenant, en moyenne dans le temps, il peut toujours être intéressant du point de vue directionnel.

Mais lorsque vous utilisez ces actions plutôt que des actions de conversion, ce que nous devrions tous optimiser, vous pourrez certainement vous lancer dans de telles métriques.

2. Lorsqu’ils sont comparés à des « concurrents » non pertinents et à d’autres sites
Lorsque vous les comparez à des concurrents non pertinents, lorsque vous comparez, par exemple, un site axé sur les produits et axé sur les achats sur un site axé sur les médias, vous obtenez de grandes différences. Tout d’abord, si vos pages par visite ressemblent à une page de site multimédia par visite et que vous êtes axé sur les produits, c’est fou. Soit le site des médias est terrible, soit vous faites quelque chose d’extraordinaire en termes d’attention et d’énergie.

Le temps passé sur le site est un peu trompeur dans ce cas également, car si vous regardez l’heure sur site, encore une fois, d’un média ou d’un site axé sur le contenu plutôt que sur le e-commerce, vous ‘ va obtenir des choses très différentes. Amazon veut probablement que votre temps sur site soit assez petit. Dell souhaite que votre temps sur site soit très réduit. Passez à travers le processus d’achat, trouvez l’ordinateur que vous voulez, achetez-le, sortez d’ici. Si vous prenez 10 minutes pour le faire ou 20 minutes pour le faire au lieu de 5, nous avons échoué. Nous n’avons pas fourni d’expérience suffisante pour vous permettre de passer rapidement au travers de l’entonnoir d’achat. Cela peut certainement être le cas. Il peut donc y avoir des priorités en guerre, même dans l’une de ces mesures.

3. Quand ils ne sont pas considérés avec le temps ou avec des sources de trafic prises en compte
Troisièmement, vous obtenez des résultats quand ils ne sont pas pris en compte avec le temps ou par rapport aux sources de trafic qui les ont amenés. Par exemple, si quelqu’un visite une page Web via un lien Twitter, les chances sont vraiment bonnes, surtout sur mobile. , ils vont avoir un taux de rebond élevé, un faible nombre de pages par visite et un faible temps sur site. C’est juste le comportement de Twitter. Facebook est assez similaire.

Maintenant, s’ils viennent via une recherche Google, un inf

Si vous avez effectué une recherche sur Google et qu’ils ont cliqué sur une liste organique, vous devriez voir l’inverse. Vous devriez voir un taux de rebond relativement bon. Vous devriez voir des pages relativement bonnes par visite, ainsi que des pages relativement plus nombreuses par visite, un temps relativement plus long sur le site.

Instances lorsque ces métriques sont utiles
1. Quand ils sont utilisés comme diagnostics pour l’entonnoir de conversion
Il y a donc forcément de la complexité à l’intérieur de ces métriques. Ce que nous devrions utiliser, lorsque ces mesures sont vraiment utiles, c’est quand elles sont utilisées comme diagnostic. Donc, quand vous regardez un entonnoir de conversion et que vous voyez, notre entonnoir de conversion ressemble à ceci, les gens entrent par la page d’accueil ou par notre blog ou nos sections d’actualités. page, et notre page de conversion.

Nous avons ces mesures pour tous ces éléments. Lorsque nous apportons des modifications à certains de ces éléments, à des modifications significatives, à des modifications mineures, nous ne nous limitons pas à la performance de la conversion. Nous examinons également si des choses comme le temps passé sur le site ont diminué ou si les personnes avaient moins de pages par visite ou si leur taux de rebond était plus élevé dans certaines de ces sections.

Ainsi, par exemple, nous avons peut-être modifié nos tarifs et constaté que les utilisateurs passaient moins de temps sur la page de tarification et disposaient à peu près du même nombre de pages par visite et du même taux de rebond sur la page de tarification. Dans le même temps, nous avons vu les conversions baisser un peu.

Devrions-nous avoir l’intuition que la tarification a eu un impact négatif sur notre taux de conversion? Eh bien, peut-être pas. Peut-être devrions-nous voir s’il y a eu d’autres changements ou si nos sources de trafic étaient présentes, car le taux de rebond n’a pas augmenté, étant donné que les pages par visite n’ont pas vraiment changé, étant donné que le site a en fait un peu baissé, il semble que les gens le font très bien sur la page de tarification. Ils vont très bien de cette page de prix à la page de conversion, alors regardons autre chose.

C’est le type de diagnostic que vous pouvez effectuer lorsque vous disposez d’indicateurs à ces niveaux. Si vous constatez une baisse des conversions ou une augmentation, c’est exactement le type de données que les spécialistes du marketing numérique intelligents et avisés doivent et peuvent faire, et je pense que c’est un outil puissant et utile pour pouvoir formuler des hypothèses. basé sur ce qui se passe.

Encore une fois, un autre exemple, avons-nous changé cette page de produit? Nous avons vu les pages par visite diminuer et le temps passé sur le site diminuer. Est-ce que cela a affecté le taux de conversion? Si ce n’est pas le cas, mais nous constatons que nous obtenons moins de visiteurs, et nous ne pouvons plus faire autant de reciblage et nous perdons les inscriptions par e-mail, peut-être que cela a eu un effet négatif et nous devrions revenir en arrière. à l’autre, même si le taux de conversion lui-même ne semblait pas avoir un impact particulier dans ce cas.

2. Quand ils sont comparés dans le temps pour voir si les changements internes ou les forces externes ont modifié le comportement
Le deuxième moyen utile d’appliquer ces mesures est comparé dans le temps pour voir si vos changements internes ou certaines forces externes ont modifié le comportement. Par exemple, nous pouvons regarder le taux d’engagement sur le blog. Le blog est difficile à générer en tant qu’événement de conversion. Nous pourrions peut-être regarder les abonnements, mais en général, les pages par visite sont intéressantes pour le blog. Il nous dit si les gens ont dépassé la page sur laquelle ils ont atterri dans les sections les plus profondes, restent sur notre site, vérifient ce que nous faisons.

Donc, si nous voyons qu’il ya eu une chute dramatique en avril et que nous avons installé un nouvel auteur et qu’ils sont en train de récupérer, nous pouvons dire: « Oh, oui, vous savez quoi? Cela prend un peu de temps pour un nouvel auteur de blog se mettre à la vitesse. Nous allons leur donner du temps « ou » Hé, nous devrions intervenir ici. Nous devons intervenir et essayer de réparer ce qui se passe.  »

3. Quand ils sont comparés aux concurrents du secteur concerné
Troisième et dernier cas utile: lorsque vous comparez par rapport à des concurrents de l’industrie vraiment pertinents. Donc, si vous avez un concurrent direct, un objectif très similaire, axé sur le produit avec une page d’accueil, puis des sections de contenu, puis un contrôle très ciblé du produit, vous pouvez vous comparer à leur page d’accueil et à votre page d’accueil.

Si vous pouviez obtenir les données d’une source comme SimilarWeb ou Jumpshot, si vous disposiez de suffisamment de données de niveau clickstream ou d’enquêtes sectorielles avisées pour collecter ces informations, et que vous constatez une augmentation significative, vous pourriez alors jeter un coup d’œil à ils font ce que nous ne faisons pas. Peut-être devrions-nous les utiliser lorsque nous effectuons nos recherches d’utilisateurs et que nous disons: «Hé, qu’est-ce qui vous intéresse à ce sujet, qui manque peut-être ici?

Sinon, la plupart du temps, les gens prendront des concurrents directs et diront: «Hé, regardons ce que font nos concurrents et nous considérerons cette pratique exemplaire». Mais si vous n’avez pas regardé comment ils se comportent, comment les gens passent, s’ils sont intéressés, s’ils passent du temps sur ce site, s’ils le font à travers leurs différentes pages, vous ne le savez pas. t savoir si elles sont réellement les meilleures pratiques ou si vous êtes sur le point de suivre l’exemple d’un retard et de vous blesser vous-même.