Le contexte
Il y a quelques années on parlait essentiellement dans l’univers du marketing, d’e-mails, de SMS, de courrier, de CRM (Customer Relationship Management). Sont venus s’ajouter les réseaux sociaux, les notifications push, les données de navigation et d’interaction. Aujourd’hui, l’objectif majeur consiste à intégrer tous ces canaux en temps réel pour assurer une cohérence du parcours client, une meilleure gestion de la pression commerciale et une optimisation des dépenses marketing. Grâce aux données collectées sur les parcours d’achats cross-canaux, les directions marketing regorgent d’informations essentielles sur le comportement de leurs clients. Les annonceurs doivent maintenant répondre à de nouveaux profils des consommateurs en ayant recours à la bonne technologie.
Aujourd’hui, tout point de contact (mobile, web, réseaux sociaux, etc.) est à la fois une opportunité et un défi pour les marques. En d’autres termes, il s’agit désormais pour l’annonceur, d’ajouter de la valeur à chaque interaction, non seulement sur le web (Online), mais aussi en magasin (Offline). Le but est de faire passer progressivement l’individu du rôle de simple spectateur, à celui de client identifié.
Une DMP, acronyme de Data Management Platform est une plateforme de gestion de données ou base de données centralisées à très grande échelle qui va permettre de collecter, stocker et traiter des informations en ligne, (données relatives aux prospects et clients) en temps réel. Les données sont extraites et regroupée dans un seul et même endroit. Cet outil, au service d’un marketing intuitif et de plus en plus personnalisé extrait trois types de données :
- Les « first party data » qui sont des données sur le site internet d’un annonceur
- Les « second party data », des données issues d’un partenariat
- Les « third party data », des données achetées à une entreprise spécialisée dans ce type de prestations.
A quoi sert une Data Management Platform ?
Les premières DMP étaient essentiellement centrées sur les données de navigation internet et servaient à des fins de publicité comportementale. La DMP exploite les technologies provenant de solution biga data. Elle permet ainsi de développer des campagnes marketing ciblées de façon extrêmement précise et d’acheter des espaces publicitaires de manière stratégique sur l’ensemble des canaux. Aujourd’hui les DMP ont évolué jusqu’à intégrer différents points de contact pour la collecte de données et le ciblage marketing.
Une Data Management plateforme a plusieurs objectif mais son rôle essentiel est surtout de mieux cibler les messages publicitaires sur le Web qu’il s’agisse du site de l’annonceur ou d’un site autre. Les données gérées par cette plateforme peuvent par exemple être enrichies de données en provenance de tiers spécialistes de la data.
Les Data Management plateformes proposent de nombreux types de services ou fonctionnalités aux entreprises qui les utilisent. Certaines fonctionnalités s’étendent à la gestion des prospects et audiences publicitaires dans une logique de Prospect relationship management (PRM) ou gestion de la relation prospect qui consiste à définir un processus relationnel inspiré des pratiques de gestion de la relation client. Parmi les fonctions de la Data Management Platform on citera:
- L’analyse et la qualification d’audience
- Les services de data exchange, l’activité qui consiste à vendre des données de profils complémentaires à des sites pouvant prendre la forme de données socio-démographiques, centres d’intérêts ou données comportementales
- La vente de données à des sites ou réseaux tiers
- L’utilisation des données pour le ciblage multicanal
- Les services d’extension d’audience. Il s’agit d’une pratique de reciblage par laquelle un site Internet dont l’audience est particulièrement recherchée par les annonceurs peut leur proposer d’aller toucher leur audience habituelle sur d’autres sites à travers un réseau spécialisé.
- Les outils de protection des données
- La mesure du comportement en magasin (offline)
Comment fonctionne concrètement une Data Management Plateforme?
La collecte des données
Pour fonctionner, une Data Management Plateform attribue une identité (un ID) unique à un client qui se connecte ou s’inscrit sur le site internet. L’ID correspond donc à un parcours et permet de connaître celui d’un client ou d’un prospect et en déduire des informations sur ses besoins. Ce site doit donc être traçable, et nécessite donc un tag (dans le code) pour pouvoir savoir où a eu lieu chaque clic.
Une fois collectées, les données représentent plusieurs dizaines de Teraoctects de fichiers. Le but est donc de trouver des prospects dans cette masse de données : pour ce faire, «on va matcher des critères (environ 300 à 400 variables par entreprises, hors mots clés) par ressemblances entre entreprises, en fonction d’un scoring établi à partir de ces variables ». Le but de ce calcul est de proposer des prospects à des entreprises. Le scoring est, on le rappelle, une technique permettant d’affecter un score à un client ou prospect pour évaluer la probabilité qu’il réponde à une sollicitation marketing ou appartienne à la cible souhaitée.
L’analyse des données
La Data Management Platform va dans un premier temps collecter, analyser et segmenter les données en fonction notamment de leurs sources (first party, second party et third party datas). La centralisation et l’exploitation de ces données favorisent une meilleure connaissance client, indispensable à une communication efficace. Collecter et classer les données n’est donc qu’une première étape, qui précède l’analyse des données. Dans ce travail il existe un acteur central : le data miner. Il y a quelques années, le data miner était une personne qui faisait des calculs sur Excel pour analyser les données collectées. Aujourd’hui, il y a davantages de données, qui sont aussi plus incertaines. Il existe donc des programmes avec lesquels on extrait des données en fonction de critères de scores.
L’activation des données
Enfin, la Data Management Plateform active, au regard des données consolidées et segmentées, des campagnes marketing multi canal (média, email, sms, call sortant…) parfaitement adaptées et personnalisées. Elle saura même ajuster les campagnes en temps réel en fonction de la navigation de l’internaute. Ces actions, associées à chaque profil analysé sont donc suivies de scenarios marketing qui seront sans cesse actualisés et affinés grâce à des algorithmes. Cette étape permet à l’entreprise de segmenter son marché en fonction de ses objectifs, grâce aux outils de scoring intégrés.
Une Data Management Plateform est-elle indispensable ?
Mettre en œuvre une Data Management Plateform n’est pas rentable pour tout le monde. Elle ne sera, par exemple, pas utile à une marque ne recevant pas beaucoup de visites sur son site. Certaines se contentent de l’onboarding pour activer facilement des données first party sans recourir à l’aide d’une Data Management plateforme. Avec l’onboarding, il est possible d’activer facilement des données first party… sans besoin d’une DMP.
Bénéfices et limites de la Data Management plateforme
Sa mise en œuvre est source de nombreux bénéfices et ce, à divers niveaux
Une source d’économie en permettant une gestion autonome des données via un seul outil
Une connaissance et une relation client optimisées et personnalisées en temps réel
Une vision cross-canal du client enrichie.
L’usage de la Data Management plateforme reste cependant dépendant de l’obsolescence rapide des cookies, de l’utilisation familiale de certains supports (ordinateur, tablettes…) pouvant impacter la pertinence de certaines campagnes ou encore du volume important de données qui sont nécessaires à une utilisation optimale et qui entraînent un coût que l’entreprise doit prendre en compte.
