Les spécialistes du marketing se concentrant de plus en plus sur les performances intégrées, il est important que les agences, les consultants SEO et les spécialistes de la recherche payée aient un meilleur sens du partage des données afin de proposer les campagnes numériques les plus efficaces.
Cet article vise à couvrir l’une des façons d’utiliser les données DSA (Dynamic Search Ad) de PPC avec les mesures SEO, la gamme d’exportations à combiner et les questions à poser à vos données pour identifier les opportunités d’optimisation de SEM.
DSA: un bref aperçu
Comme vous le savez peut-être, les DSA sont générés automatiquement par Google, correspondant à la requête d’un utilisateur avec le contenu ou l’offre de produits de votre site. Cela signifie que, même si vous pouvez configurer des campagnes et des groupes d’annonces incroyablement bien huilés, une campagne DSA peut être exécutée parallèlement pour collecter le trafic pertinent des requêtes de longue durée, en générant automatiquement une annonce sans devoir constamment mettre à jour votre campagne. mots-clés (ce qui est toujours super important).
Admis par Google, les annonces DSA sont renseignées par Google en fonction de la requête de l’utilisateur et « AdWords utilisera ces titres et expressions pour sélectionner une page de destination et générer un titre clair et pertinent pour votre annonce ». Par conséquent, il existe une possibilité évidente d’utiliser les données de DSA pour vous aider à orienter votre stratégie de référencement.
Quels rapports devez-vous exporter?
Les données dont nous avons besoin pour commencer notre pièce d’analyse SEM se trouvent dans le rapport de requête de recherche (SQR) pour la campagne DSA en question, y compris l’URL finale dans l’exportation. Google fournit des informations sur la manière de récupérer ce rapport ici.
Une fois le SQR téléchargé, l’étape suivante consiste à extraire les informations de classement pour les termes de recherche répertoriés. Notez que ces termes ne sont que ceux qui ont généré au moins un clic et n’incluent pas ceux qui n’ont reçu aucun trafic. .
Lors de l’extraction des informations de classement, il peut également être utile de marquer chaque terme de recherche dans une catégorie ou un sujet pour une analyse plus poussée des données.
L’étape suivante consiste à exporter des données de Google Analytics (ou une autre solution d’analyse Web) pour comprendre la performance organique de ces pages pour le référencement. Les indicateurs clés permettant d’obtenir des informations sont les mesures du taux de rebond et de la vitesse du site par URL. Pour obtenir ces données dans Google Analytics, sélectionnez les timings de page sous le comportement et la vitesse du site dans la barre latérale gauche et insérez un filtre organique sur les données pour extraire ces informations spécifiquement pour le référencement.
Une fois que nous avons les URL DSA et les pages de destination organiques, nous pouvons extraire des informations techniques pertinentes sur ces URL, en nous concentrant sur:
Code de réponse
Titre de la page
H1
Nombre de mots moyen.
Cela devrait laisser quatre exportations pouvant être combinées en un seul fichier Excel, sous quatre onglets différents.
Sous un nouvel onglet de la feuille de calcul, nous pouvons assembler les données au niveau du terme de recherche et de la page de destination, ce qui nous donne quelque chose comme ceci
screenshot campaign
Analyse SEM et résultats
Maintenant que vous disposez de vos informations DSA et des données organiques correspondantes, vous pouvez examiner de plus près la manière dont Google comprend le contenu du site, le coût associé au PPC et les optimisations potentielles du référencement.
Cartographie de la page de destination
Comprendre comment Google lit votre site Web en examinant la requête et en renvoyant la page de destination:
Y a-t-il des incohérences entre l’URL que vous souhaitez classer de manière organique et l’URL que Google met en avant?
Est-ce que cela est corrélé avec des baisses de classement historiques que vous avez pu voir?
Le contenu du corps correspond-il à l’URL de classement qui diffère du terme de recherche DSA?
Qu’en est-il des déviations entre les titres de page SEO et le titre généré dynamiquement?
Requêtes à faible coût et à faible conversion
C’est là que nous pouvons nous appuyer sur nos données d’analyse pour savoir si des problèmes apparaissent sur la page:
Le taux de rebond de la page de destination est-il élevé?
La vitesse de la page est-elle supérieure à la norme pour cette verticale et / ou vos concurrents les plus proches?
Quelle est la répartition entre le mobile et le bureau pour cette page et sommes-nous optimisés en conséquence?
sur votre nouvelle vitrine
Interrogations coûteuses et de haut rang
Voici les questions sur lesquelles nous pouvons commencer à tester avec les dépenses PPC et examiner l’impact sur le SEM:
Est-il possible d’exclure ces termes?
Le compte peut-il être exécuté plus efficacement?
Existe-t-il des sections du site que nous pouvons exclure sur une page de destination, par exemple lorsque le trafic est fortement orienté vers les pages de contact? Existe-t-il une possibilité pour l’implémentation d’extraits enrichis de manière organique?
Coût bas, clic bas
C’est là que nous devons comprendre les éléments sur la page qui ne fonctionnent pas pour DSA:
Vérifiez l’optimisation H1 de la page – la copie du corps correspond-elle à l’intention de la requête?
Référence croisée avec le classement SEO pour comprendre si Google indique que le contenu n’est pas pertinent ici par le biais de nouveaux CPC.
Low-cost, faible classement
C’est là que nous devons peut-être examiner l’importance de ces termes par rapport aux indicateurs clés de performance globaux de l’entreprise:
Ces termes valent-ils une pondération?
Le référencement doit-il prioriser cette section du site du point de vue des objectifs commerciaux?
Un nouveau contenu est-il nécessaire ou devons-nous modifier la copie corporelle?
Conclusions
En regardant les cinq domaines ci-dessus, vous pouvez commencer à découvrir comment Googlebot lit et comprend le contenu de votre site. Vous pouvez également tirer parti de mesures plus larges, telles que la vitesse de la page par URL, pour contextualiser les hypothèses ou théories issues des données – ce qui pourrait être le début de la stratégie de synergie SEM – et vous et vos équipes les efforts des deux parties payées et détenues pour renforcer votre stratégie en ligne.
